야구와 웹 마케팅은 몇가지 점에서 공통점이 있다: 통계!
많은 사람들이 의사결정을 내릴 때 통계를 이용하고 이 통계는 결과에 영향을 미칩니다. 메이저리그 오클랜드의 빌리 빈은 통계를 활용하여 나은 길을 선택했고, 결국 옳은 판단을 했습니다. 자신의 팀보다 3배나 연봉을 많이 받는 팀과 경쟁을 한 오클랜드는 경기에서 승리 할 수 있었습니다. 브래드 피드가 출연한 마이클 루이스의 원작영화 머니볼은 아마 익숙한 이야기일 것입니다.
빌리 빈은 야구에서 흔히 쓰는 RBI(타점)과 타율은 승리를 예측하는 변인으로 부족하다는 것을 증명했습니다. 대신에 빌리 빈은 출루율과 장타율에 초점을 맞추었습니다. 웹 분석에서도 이와 같이 비즈니스와 관련이 없거나 불필요한 오해를 낳는 통계 수치들이 있습니다.
Bounce rate(반송율)
거의 모든 사람들은 반송율 지표를 볼 때, 수치가 낮기를 희망합니다. 반송율은 사람들이 한 페이지만 보고 사이트를 떠나는 비율을 나타낸 수치이기 때문입니다. 거의 모든 분석 툴에서 이 지표를 확인 할 수 있고 매우 중요하다고 하는데 과연 그럴까요? 꼭 그렇지는 않습니다.
(예외: PPC 마케팅을 많이 하는 웹사이트의 경우에 반송율은 매우 중요한 지표입니다.)
일반적으로 대부분의 사이트에서 반송율은 중요한 문제가 아닙니다. 왜 그럴까요? 블로그, 소셜 미디어, 이메일 마케팅 등 콘텐츠 마케팅을 위한 사이트에서 중요한 행위들은 높은 반송율을 수반하기 때문입니다.
예시: 반송율이 70%이면 높은 것인가요? 그런가요? 10명중에 7명은 사이트에서 한 페이지만 봤다는 의미입니다. 그러나 가장 성공적인 웹 마케터 중 한명인 크리스 브로건의 반송율이 72%에 달했습니다. 크리스 브로건은 포춘지에서 선정한 천재적인 마케터입니다. 왜 이렇게 크리스 브로건의 반송율은 높을까요? 이는 이 사람이 매우 대단하기 때문입니다.
만약 반송율이 65%라면, 이는 매우 낮은 수준입니다. 여러분은 충분한 웹 마케팅을 진행하고 있지 않는 것으로 볼 수 있습니다. 블로깅을 많이 할 수록, 뉴스레터를 많이 보낼수록 여러분의 반송율은 증가할 것입니다.
의견: 이와 같이 반송율에 관한 다양한 의견이 있을 수 있지만, 가장 문제는 웹 분석 담당자들은 대부분 반송율에는 관심이 없는 것입니다. 검색광고나 배너 광고를 통한 랜딩 페이지의 반송율을 측정하는 것은 그 수치 여하를 떠나서 고객 경험을 관리하는 측면에서 매우 중요합니다. 광고를 통한 페이지의 반송율이 높은 것인지, 웹 페이지를 여행중에 반송율이 높은 것인지는 크리스 브로건의 사례와는 또 다른 문제입니다. 여러 각도에서 반송율을 확인해 보고 고객의 경험과 웹 페이지의 최적화에 적용해 보는 것은 기본적으로 중요하다고 볼 수 있습니다.
방문당 평균 페이지뷰
이 지표는 웹 분석 통계와 관련이 없는 것은 아니지만 잘못 해석하기 쉽기 때문에 주의해야 합니다. 방문당 페이지뷰는 높거나 낮은 것으로 판단하는 것이 아니므로, “Goldilocks(골디락스)1” 지표라고 할 수 있습니다. 리드 발굴 사이트에서 이 수치는 2~5사이여야 하며, e커머스 사이트에서는 3~7이면 좋습니다.
일반적으로 웹사이트를 새로 디자인 하는 경우, 개선된 디자인은 사람들이 정보를 좀더 쉽고 효율적으로 찾도록 도와주기 때문에 방문당 페이지 뷰 수가 감소합니다. 아이러니하게도, 웹사이트 관리자는 디자인이 좋고 내비게이션이 분명한 사이트 구성을 통해 방문당 페이지 뷰수의 감소를 추구해야 하고, 이는 결국 전체 페이지 뷰의 수치를 줄이는 결과로 이어질 수 있습니다.
(예외: 광고를 통해 매출을 올리는 사이트는 방문당 페이지뷰 수가 높은 것이 중요합니다.)
Goldilocks(골디락스):경제가 높은 성장을 이루고 있더라도 물가상승이 없는 상태. 뜨겁지도 차갑지도 않은 호황을 의미하는 경제학 용어.
의견: 방문당 평균 페이지뷰 수는 위에서 언급한 것과 같이, 홈페이지 성향에 맞추어 기준을 선정하는 것이 의미 있습니다. 방문당 페이지뷰 수가 적다 하더라도 최종 전환율이 높으면 이는 고객이 사이트를 헤매지 않고 원하는 목적을 쉽게 이루었다고 할 수 있기 때문입니다. 따라서 자신이 운영하는 사이트, 자사가 분석하는 사이트의 최적의 경로를 임의로 설정해 본 후, 기준점을 정하여 방문당 페이지뷰 수의 수치를 비교해 보고 의미를 찾는 것이 옳다고 볼 수 있습니다.
신규방문자 vs 재방문자
사이트를 방문하는 고객이 신규방문자인지 기존 방문자인지를 구별하는 것은 중요하다고 알려져 있습니다. 그리고 실제로 중요합니다. 정말 그럴까요? 그렇지 않습니다.
신규 방문자와 재 방문자에 대한 그래프는 웹사이트에 대하여 무언가를 말해주고 있는 것 처럼 보이지만, 실제로 이 통계를 통해서 의미있는 의사결정을 내릴 수는 없습니다. 신규 방문자와 재 방문자에 대한 수치는 좋을 수도 있고 나쁠 수도 있기 때문에 오해하기 아주 쉬운 지표입니다.
신규 방문자 비율이 높다?
1. Good! 여러분의 마케팅 활동은 효과적이며, 여러분은 새로운 고객을 잘 발견하고 있습니다.
2. Bad! 여러분의 기존 고객들은 사이트를 방문하지 않고 있습니다.
재 방문자 비율이 높다?
1. Good! 이전 고객들이 계속 적으로 사이트를 방문하고 있습니다.
2. Bad! 여러분의 마케팅 활동이 효과가 없으며, 새로운 고객을 발견하지도 못하고 있습니다.
또 다른 문제가 있습니다. 신규방문자와 재방문자를 측정하는 것은 실제로 방문자를 측정하는 것이 아니라 접속 장치를 측정하고 있는 것일 수 있습니다. 만약 제가 여러분의 사이트를 회사에서 접속하고, 집에서 접속하고, 폰으로 접속한다면 나는 3명의 방문자로 계산됩니다. 실제 방문자는 저 한명인데.
이렇게 모호하고 정확하지 않은 지표로 어떻게 제대로된 의사결정을 내릴 수 있을까요? 불가능합니다. 무시하는게 낫습니다.
의견: 이 글의 저자는 신규방문자와 재 방문자 지표는 아예 무시하는 것이 낫다고 언급하고 있습니다. 일부 공감이 가는 이야기이며, 가장 많이 오해를 일으키는 지표 중에 하나라고 할 수 있습니다. 신규 방문자와 재 방문자의 비율이 어느 정도가 좋을지는 어려운 문제 입니다. 하지만 이 또한 사이트의 성격에 따라 다르게 볼 수 있습니다.
만약 사이트의 최종 전환은 상품 구매를 통해 발생하며 이 과정에서 로그인을 필요로 한다면, 분석가는 익명의 로그인 값을 분석에 활용할 수 있습니다. 단순히 방문/방문자의 값이 아닌, 신규 회원과 신규 구매자, 기존회원과 기존 구매자의 비율을 확인 한다면, 현재 마케팅 성과 및 고객의 성향을 파악 할 수 있을 것입니다. 또한 한명이 다양한 접속 장치를 사용한다 하더라도 각 개인의 고유값을 확인 할 수 있으므로, 중복되는 수치도 제거 할 수 있습니다.
최종 스코어
만약 여러분이 불필요한 지표는 무시하고 진짜 중요한 지표에 초점을 맞춘다면, 더 좋은 선택과 효과적인 결과를 이끌어 낼 수 있을 것입니다. 브래드 피드가 필드에서 머니볼을 한 것 처럼 여러분은 화면앞에서 분석을 통해 머니볼을 해보는 것은 어떨까요?
또한 불필요한 지표는 무시하되, 그 안에서 의미를 찾고 필요한 지표로 만들어 보는 것도 분석의 묘미 중에 하나가 아닐까 싶습니다.
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