웹사이트를 디자인 할 때 듣게 되는 기본적인 팁들은 실제로 인지과학의 연구 결과와 부합합니다. 뇌 연구자들은 관련 정보들 사이의 경향성을 밝혀 냈으며, 실제로 뇌의 특정 부분들은 마케팅 방법과 관련이 있습니다.
전두엽(계획, 논리, 동기)
전두엽은 동기, 계획, 주의, 단기기억과 같은 “집행 기능”과 관련이 있으며, 어떤 행동을 할지 그 결과가 어떨지를 고려하는데 관여.
1. 정보 노출 순서와 “계열 위치 효과(serial position effect)1”
웹사이트 네비게이션(또는 카피문구의 리스트)의 순서를 정할 때, 중요한 것들은 앞쪽과 뒤쪽에 배치하는 것이 좋습니다. 고객의 주의와 기억력은 중간 부분에서 가장 낮게 떨어집니다. 방문자가 웹페이지를 훑어 볼 때, 첫 번째와 마지막 아이템(항목 또는 내용)은 단기기억에 머무를 가능성이 매우 크기 때문입니다.
그리고 단기기억은 약 7개 정도의 아이템까지만 유지 할 수 있으므로, 너무 많은 아이템을 담는 것은 좋지 않습니다. 만약 네비게이션이 7개 이상의 링크를 담고 있다면, 더 작은 카테고리로 나누어야 합니다.
2. 마케팅 카피문구와 “손실회피(loss aversion)”
인간은 손실과 이익계산에 효율적이지 못합니다. 이익에 대한 가치는 절하하는 반면에 손실에는 너무도 큰 가치를 부여합니다. 즉, 얻는 것이 많을 때 보다 잃는 것을 줄일 때 더 만족한다고 볼 수 있습니다.
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이러한 손실회피 성향은 웹 디자이너와 카피라이터에게 매우 유용할 수 있습니다. 인간의 심리 중 손실회피 성향을 활용하여 카피문구를 작성하는 몇 가지 팁을 소개 합니다.
- 제품이나 서비스를 구매하는 것이 손실을 줄이는 것이라고 강조하기.
- 손실에 대한 내용은 하나로 묶고, 이익에 대한 내용은 개별적으로 나열하기.
- 바로 얻을 수 있는 이익을 강조하기.
- 시간 제한이나 희소성을 부각하여 긴급한 상황으로 만들기.
3. 사회적 입증과 힘을 실어주는 정보: 집단 행동
사람들은 타인의 행위를 모방하고 함께하려는 경향이 있습니다. 그래서 ‘남들도 샀다’라는 증거를 제시하는 것은 고객의 입장에서 자신도 좋은 선택을 한 것처럼 느끼게 만듭니다. 이 전략의 목표는 어떠한 의사결정을 하도록 만드는 것이지, 여러분 회사의 제품을 사용하는 것이 특별해 보이도록 만드는 것은 아니라고 할 수 있습니다.
유용한 노출 정보:
- 고객의 리뷰 또는 전문가의 추천서
- 팔로워의 수치를 보여주는 소셜 미디어 정보
- 관련 종사자의 공개적인 지지
- 협회 회원이나 공인된 자격, 수상내역을 담은 신뢰 인증서
이와 같은 요소들은 고객이 여러분의 회사나 웹사이트의 가치를 평가하는데 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니다.
측두엽(언어)
측두엽은 전두엽과 함께 언어 이해의 중추 역할을 맡고 있으며, 언어와 그 의미를 처리하는 곳.
4. 단어 선택과 가독성
웹 페이지의 네비게이션과 카피문구의 라벨은 방문자가 이해하기 쉬워야 합니다. 방문자가 기대하는 일반적인 단어를 사용해야 하며, 긴 문장은 피하고, 전문용어를 사용해서는 안됩니다. 긴 문장과 한번 더 생각하게 만드는 단어는 측두엽에 부하를 일으키므로 결코 좋지 않습니다.
이해도가 낮은 사용자들을 위한 카피문구는 기본적으로 모든 사람들에게 적용 가능합니다. 단순히 수준을 낮추라는 의미는 아니고, 모든 사람들이 이해할 수 있도록 단순 명료한 용어를 사용하는 것이 좋다는 의미입니다. 박사학위를 받은 사람들도 읽기 능력이 8단계로 나뉜다고 하니, 이해하기 쉬운 용어를 사용하는 것은 여러모로 유용 할 수 있습니다.
유식한 단어를 쓰는 것이 스마트하게 보일 수는 있지만, 오히려 고객 스스로 바보가 된 것 처럼 느끼게 되는 위험부담이 있습니다. 의구심이 생긴 고객은 다음 행동을 취하려 하지 않을 수도 있습니다. 여러분은 고객이 (구매)행위를 하도록 만들어야 합니다. 그렇지 않나요? 단순명료하고 이해하기 쉬운 용어를 사용하십시오.
후두엽(시각)
후두엽은 뇌의 시각 처리장치이며, 공간지각, 색, 움직임 지각에 관여함.
5. 색과 “폰 레스토프 효과(Von Restorff Effect)”
1930년대에 독일의 과학자 Von Restorff는 다음과 같은 형상을 발견했습니다. 사람들은 열 개의 아이템이 주어졌을 때, 다른 것들과 색이 다른 어떤 아이템이 있다면 그 아이템을 더 잘 기억한다고 합니다. 즉, 익숙하지 않은 아이템이라도 주변과는 다른 어떤 두드러진 특성이 있는 경우, 기억에 편향이 일어 납니다. 후두엽은 시각적인 차이나 패턴을 방해하는 자극에 민감하기 때문입니다.
웹 디자이너인 Paras Chopra는 튀는 색은 얼마나 더 잘 기억되는가에 대한 실험을 진행하였고, 주변과 다르게 두드러진 색의 배너는 클릭율이 60% 증가했음을 증명했습니다.
이러한 연구 결과를 토대로 보면, 웹사이트의 링크와 버튼은 눈에 띄는 색으로 만드는 것이 좋습니다. 웹사이트의 전체적인 색감이나 브랜드 색과 구별 되는 색은 효과를 볼 수 있습니다. 즉, 클릭을 해야 하는 아이템(배너, 링크, 버튼 등)에는 행동을 유도 할 수 있는 색을 선택하는 것이 중요합니다.
편도체(기본 정서)
6. 헤드라인: 정서와 전염성
시선추적 장치 연구에 따르면, 웹 페이지의 헤드라인은 가장 먼저 보여질 뿐만 아니라, 더 많은 가치를 지닌다고 합니다. 하지만 많은 정보에서 얻어지는 가치가 동등하게 공유되는 것은 아닙니다.
헤드라인과 이미지는 순간적으로 특히 정서에 영향을 많은 미칩니다. 연구자들은 정서가 담긴 헤드라인이 더 많은 공감을 일으키고, 그 영향력은 매우 크다는 것을 발견했습니다.
일반적으로 사람들에게 가장 많이 공감되는 정서는 불안, 분노, 감동(경외, 존경)입니다. 따라서 블로그에 글을 게재하는 경우, 헤드라인을 매우 긍정적인거나 매우 부정적으로 쓰는 것은 효과가 좋습니다. 뇌 과학자 안토니오 다마지오는 다음과 같은 말을 남겼습니다, “우리는 정서를 느끼는 생각하는 기계가 아니라, 생각을 하는 정서적인 기계이다(We are not thinking machines that feel, we are feeling machines that think.)”
결과는 다를 수 있다.
웹 마케터는 과학자이며, 과학자는 실험을 합니다. 웹 디자인과 웹 마케팅에 대한 기술적인 도전을 하고 결과를 측정해 보십시오. 아마도 기존보다 더 효과적인 팁들을 발견할 수 있을 것입니다. 하지만 단순히 기술적인 측면뿐만 아니라 인간의 뇌와 인지과정에 대한 약간의 이해를 수반한다면 그 결과는 한층 나아질 것입니다.
*주석
1. 계열 위치 효과(Serial Position Effect): 자유 회상에서 목록의 중간에 위치한 단어들 보다 첫 부분과 끝 부분에 위치한 단어들을 더 잘 회상하는 현상.
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