이번에는 '선택의 역설(The Paradox of Choice)'에 대하여 이야기 해보려 합니다.
이 내용은 심리학자 Barry Schwartz의 '선택의 역설'이라는 TED 동영상을 바탕으로 구성하였습니다.
전통적인 경제학의 관점에서 보면 선택의 폭이 넓어지고, 개인의 자유가 많아 질 수록 사람은 행복해 한다고 합니다. 실제로 인간은 더 많은 선택앞에서, 더 다양한 옵션을 두고 행복함을 느낄까요? Barry Schwartz 과잉된 선택의 자유가 가져오는 파라독스, 선택의 역설을 주장합니다.
Barry Schwartz는 재밌는 실험을 통해 선택과 인간의 행복감에 대한 이야기를 설명하고 있습니다. 마트에서, 잼 시식회를 열었습니다. 이 잼들은 보통 마트에서 자주 볼수 없는 고급 잼이었습니다. 두개의 각기 다른 상황을 연출하여, 실험을 진행하였습니다. 한마트에서는 진열대에 6가지 종류의 잼을 진열하고 시식회를 진행하였고, 다른 마트에서는 24가지 종류의 잼을 진열하고 시식회를 진행하였습니다.
어느 시식 가판대의 잼이 더 많이 팔렸을까요?
6개의 잼을 진열했던 가판대에서는 30%의 판매율을 보였고, 24개의 옵션을 내놓은 가판대에서는 3%의 판매율을 보였습니다. 하지만 역설적이게도, 소비자들의 가판대 선호도 자체는 24개의 잼이 진열되었던, 다양한 옵션이 있던 시식대가 60%로 높았습니다.
이 결과를 어떻게 설명해야 할까요?
전통적인 경제학의 관점에서와 같이 선택 사항이 많을 수록 인간은 행복감을 더 느끼고, 이를 선호합니다. 하지만, 실제 구매행동은 그렇지 않다는 것을 알 수 있습니다. 인간의 마음에 어떤일이 작용하여 이런 결과를 낳았을까요? 선택사항이 많다는 것은 소비자에게 고려할 것이 많아지고 소비의 과정에서 옵션들을 비교하며 최선의 선택을 하는 것이 상당한 인지적 부하를 일으킨다고 할 수 있습니다. 소비자는 만약에 일어날지도 모르는 후회스러운 상황에 대해서 괴로워 할 수도 있습니다.
"내가 크렌베리 쨈을 골랐는데 만약 오렌지 쨈이 더 좋으면 어쩌지?" 와 같은 기회비용에 대한 후회는 옵션이 많을 수록 증가하게 됩니다. 반대로 옵션이 적다면 후회를 낳는 기회비용은 줄어들게 됩니다. 어떤 결정을 내리더라도 시간이 지나면서, 내가 포기한 경우의 수에 대해서 후회를 하게 될 것은 분명합니다. 즉, 선택의 여지가 있다는 것은 선택과 자유가 없는 상황에 비해서 인간을 더 행복하게 합니다. 하지만 선택사항이 늘어나면 늘어 날 수록 우리가 포기해야 되는 기회기용에 대한 후회는 늘어 나게 됩니다. 바로 선택의 역설이며, 전통적인 경제학에서 말하는 이익과 행복에 반하는 인간의 마음인 것이죠. 더 나아가 이는 구매 의사 결정에 까지 영향을 미칩니다. 쨈 실험의 결과를 통해서도 알 수 있는 것 처럼, 인간은 더 적은 옵션과 적은 기회비용, 적은 후회를 낳는 행위를 선호합니다.
비즈니스 사례
이와 같은 의견을 실제 온라인 상품과 고객의 구매 의사 결정에 응용해 볼 수 있습니다.
현재 우리나라의 대부분의 국민은 통신사에 가입하여 휴대폰을 사용하고 있습니다. 그리고 통신사들은 자사의 기준에 맞추어, 혹은 타사와 비교하여 더욱 수익을 높일 수 있는 다양한 요금제를 내놓고 있습니다. 보통 한 통신사 마다 수십여가지의 요금제 옵션이 있고, 소비자들은 이중에 한가지를 선택해야합니다.
하지만, 자신이 사용하고 있는 요금제를 100% 만족하고 휴대전화를 사용하는 소비자는 얼마나 있을까요? 고객들은 매달 자신의 휴대전화 패턴을 파악하고 더욱더 싸고 효율적인 요금제를 선택하기 고민을 합니다. 데이터가 모자르거나, 전화나 문자가 남거나 하는 상황을 아까워하며 더 나은 요금제를 살펴보기도 합니다. 통신사를 통틀어 수십여가지의 요금제 중에 어떤 요금제를 선택해야, 혹은 어떤 요금제를 추천받아야 고객은 행복감을 느끼며 주저 없이 특정 통신사의 상품을 구매 할까요?
Barry Schwartz의 선택의 역설이 주는 시사점이 아닐까 합니다.
반면에 선택의 역설을 잘 활용한 사례들은 카드사(현대카드-포인트/캐시백, 삼성카드-숫자카드)를 통해 알 수 있습니다. 현대카드의 예를 들어 보겠습니다. 지난 6월 '현대카드'는 상품 서비스의 대대적인 개편을 했습니다. 적립특화 카드[포인트]/할인 특화카드[캐시백]로 카드 상품의 포트폴리오를 나누고, 이 두가지로 한정지어 카드 상품을 간소화 시켰습니다(프리미엄 카드는 예외).
현대카드를 사용해야 겠다고 마음 먹은 고객은 처음에 이 두가지 옵션 중에 하나를 선택하면 됩니다. 고민의 폭은 매우 줄어 들고, 구매 의사 결정의 드라이브는 가속화 될 수 있습니다. 첫번째 의사 결정이 이루어 지면 두 번째 옵션에 대한 고민을 하게 됩니다. 적립/할인 특화 카드 중에 무엇을 골라야 하는가? 현대카드는 적립[포인트]카드에는 4개, 할인[캐시백]카드에는 3개의 카드만을 배치했습니다. 이제는 3개 혹은 4개의 옵션 중에 선택만 하면 됩니다. (현대카드의 시장 점유율이 상품 포트폴리오 개편이후 하락하긴 했으나, 이 개편은 점유율이 목표가 아니라 수익성 개선 차원이라는 점이라고 하니 향후 성과는 지켜봐야 할 문제이긴 합니다.)
각 기업의 목표에 따라, Barry Schwartz의 '선택의 역설'같은 인간의 구매 의사 결정을 이해하는 것은 새로운 전략적 판단에 매우 유용할 수 있습니다.
스티브 잡스가 했던 명언이 있습니다.
알렉산더 그레이엄 벨이 전화기를 발명할 때, 소비자에게 물어보고 했겠습니까?"
최근에는 '선택의 역설의 역설'을 주장하는 의견도 있습니다. 옵션이 많으면 안좋다는데, 왜 커피 전문점은 수십가지 음료를 판매하고, 네이버는 첫 화면에 수백개의 링크를 걸어 두고 있을까요? 이부분에 대해서는 다음번에 이야기 해 보도록 하겠습니다.
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